KGI・KPI設定

ホームページを制作・運用していくにあたって最も重要なことは何だと思いますか?
誰もが魅了される美しいデザインですか?
使いやすくてわかりやすい高機能なツールですか?
ユーザーをたくさん呼んでくることができるたくさんのコンテンツですか?
答えはノーです。

ホームページの制作・運用において最も重要なのは、ホームページ自体の存在意義、運用目的です。
そのホームページがなぜ生まれたのか、どういった使命を持っているのかということです。

最終目的地「KGI」のないホームページは存在価値がない?

Webマーケティングの用語として目的、ゴールのことをKGI(Key Goal Indicator)と呼んでいます。
これは、重要目標達成指標という意味で、ホームページは何のためにあるのかを示す数値が設定されます。
もし、KGIがないWebサイトを運用しようとしているのであれば、今すぐKGIを決めることをおすすめします。
ゴールがないからといってホームページがなくなってしまうことはありません。
しかし、目的がないままWebサイトを運用させるのは非常に困難です。
何故なら、すべてのプロジェクトはKGIから逆算して考えていくからです。

ゴールがあっても人は呼べないじゃないかと思われるかもしれません。
高機能で分かりやすいツールの方がユーザーにとって役に立つと思われる方もいるでしょう。
美しいデザインがあればゴールなんてなくてもユーザーは満足してくれるという方もいるかもしれません。
では、それらは何のために作られたのでしょうか?

おそらくその結論はユーザーのため、使い勝手が良いものを考えた結果といった抽象的なものになるのではないでしょうか?
デザインにこだわることが悪いわけではありませんし、高機能のツールを導入することが悪いわけでもありません。
しかし、それらはすべて、明確な目的・目標をもって取り入れるべきものなのです。
例えば、責任者が「こっちが良いと思ったから」とか、担当者が「こっちの方が使いやすいと言ったから」という理由で取り入れることはあってはいけません。
もちろん「第三者が使ってみた結果」という明確な理由だったとしてもです。

数字をベースに考えることの重要性

ホームページの制作・運用の指標として設定されるKGIは、予約数だったり売り上げだったりさまざまですが、企業としてホームページを戦略的に運用していくために必要なものです。
例えば、ユーザーの動きを検証した結果、導入しているツールの使い勝手が悪いせいか、あるいは分かりにくいことが原因か、ツールを使用してもフォームに到達する前に離脱してしまっている。
これを解消するために高機能のツールを導入し、ユーザーの動きをスムーズにした。
その結果、コンバージョン率が1%改善された。
こういう明確な目的があり、結果が見えている改善であれば問題ありません。

では、こちらはどうでしょう。
デザイン性にこだわり過ぎていて、ユーザーが目的地にたどり着けず、サイト内で迷っている。
これを解消するためにユーザーに分かりやすくシンプルなデザインに改善し、ゴールまでのルートをある程度制限した。
その結果ページ/セッションは大幅に減少したが、ページ滞在時間は大幅に上昇した。
ただ、コンバージョン率について何故か少し下がってしまった。

いかがでしょうか。
KGIを元に改善を試みた結果コンバージョン率が下がってしまっているのでNGだと思いますか?
答えは、これでOKです。
ただし、コンバージョン率が下がってしまったことには何か原因があるため、検証し、改善していく必要があるでしょう。

大切なのは、目的があり、改善があり、結果があり、それらを把握し、次に繋げていくというサイクルがある必要があるのです。
そして、その中心にKGIを置き、目的・目標を中心に据えて物事を考える必要があるということです。
結果が改悪だったとしても、数字に変化が出ているのであれば次の原因を探って改善に繋げていけば問題ありません。
問題なのは、何のためにやっているのかが具体的でなく、目的も目標も、結果分析もされていないことです。

KGIをベースにしたホームページの運用方法

では、実際にKGIを設定したWebサイトがどのような考え方で対策を練っているのかを考えていきましょう。
例えば、現在自社で運用しているホームページにおいて1ヶ月300セッション、3ヶ月に1回程度コンバージョンがあったとします。
まずはホームページでも集客し、黒字化できるようにしたいとします。
そのためには1ヶ月で100万円の売り上げが必要だったため、これをKGIに設定したとしましょう。

100万円を稼ぐためには1ヶ月にいくつこのコンバージョンが必要なのかを逆算しなければなりません。
1コンバージョンで10万円の売り上げがあるとすれば、100万円を稼ぐには10のコンバージョンが必要ということが分かってきます。
つまり、1ヶ月100万円のKGIはWebサイトの運用において1ヶ月10コンバージョンと置き換えられることになります。

現在3ヶ月に1コンバージョンしかありませんので、これを逆算していきます。
1ヶ月に1回のコンバージョンを獲得するためには、現状をから単純計算してみると3倍のセッションが必要です。
そして、ゴールはその10倍なので、30倍のセッションが必要な計算となります。
つまり、1ヶ月9000セッションあれば1ヶ月に10のコンバージョンが稼げるという計算が成り立ちます。

しかし、現実的には1ヶ月に300セッションしかありませんので、残りの8700セッションをどうやって稼ぎ出すのか考える必要があります。
これがSNSや、コンテンツを使ったデジタルマーケティングに繋がっていきます。

業務を深掘りし、個々で目標を設定する

ゴール設定がホームページからの予約10件だったとすると、新たに設定された9000セッションはゴールを達成させるための重要な指標となります。
デジタルマーケティングではこれを重要業績評価指標、KPI(Key Performance Indicator)と呼んでいます。
KGIは最終目標のため、いくつも設けることはあまりありませんが、KPIは目標を達成するための手段なので、いくつ設けても問題ありません。
市場調査やキーワード分析などを元に計算すると、コンテンツマーケティングを進めていけば、コンテンツからの流入を1ヶ月で6000程度稼ぐことができそうだ。
広告から1000は流入を稼ぐことができる。
残りの2000はSNSを活用して稼いでいく必要がある。

という流れであるKPIを決めていきます。
KPIは多過ぎても少な過ぎてもよくないため、定期的に現実的な目標に切り替えていく必要があります。
もし、途中で再設定した際に数字が大きく足りていない場合は別の対策を練る必要もあるかもしれません。

KPIに対してそれぞれに運用をしていく

コンテンツマーケティングで月間6000セッションを稼ぐためには、一定量の検索ボリュームがあるキーワードのコンテンツを何本か1ページ目に表示させ、そこから流入を稼ぐ必要があります。
1ヶ月の表示回数が3000セッション程度の記事であれば、うまくいけば半年もあれば1ページ目に表示させることが可能です。
1ページ目に表示されれば下位でも1ヶ月150件程度は流入が見込めるとします。
そうなると、検索ボリュームが1ヶ月3000セッション程度の記事を40本Hitさせる必要があります。

例えば、アップしたコンテンツのうち、だいたい3本に1本はHitさせることができることが分かってくるとコンテンツを120本制作すれば目標の1ヶ月6000セッションを達成することができる計算になります。
半年で120本となると1ヶ月に20本、1週間に5本となるため、出勤日に毎日1本挙げることができればある程度到達可能ということになります。
実際の事業に落とし込んでいくとここまで簡単ではありませんが、考え方としては同じような手法で落とし込んでいきます。

KGIをKPIを管理するOGSMシートを作成

OGSMシートというのは、Object(目的)、Goal(ゴール)、Strategies(戦略)、Measurements(評価指標)の頭文字を取ったもので、KGIやKPIをベースにしたプロジェクトをうまくまとめておくことが可能です。
目的の部分にKGIを、戦略の部分にKPIを入れ込み、それぞれの戦術を用いてPDCAを回していくため、非常に相性が良いと言えます。
例えば、KGIはKGIとして設定し、運用時は別の指標でPDCAを回してしまうと、せっかく設定したゴールを無視し、違った指標を元に設定した目標を達成するために改善を重ねてしまう可能性が出てきます。
そうなると、運用の方向性もブレてしまう可能性が高いので、目標を達成したはずなのに、KGIが達成されないといったことも起きてしまうでしょう。

Webサイトにおいてもっとも重要なのはKGIであり、すべての施策はそれを達成するために練られていなければなりません。
よって、PDCAを回すのであれば、KGIとKPIを常にセットで考えていく方が分かりやすいでしょう。

KPIをさらに細分化する

KGIから逆算して割り振られたKPIは、運用においてさらに細分化することができます。
例えば、SNSから2000のランディングを狙うことを考えると、その中でどのSNSを選択するのかが非常に重要になってきます。
1人のスタッフ頑張っていくつものSNSを掛け持ちするのには限度があります。
Instagramで画像を投稿しながらFacebookで商品説明をし、Twitterで定期的につぶやき続けるといった無理を続けても、おそらく数日で運用できなくなってしまいます。
そうならないためには、身の丈に合った運用を長期にわたって続けていくことが必要なのです。

KGI、KPIの設定はglowがサポートします

ここまで説明してきた内容からすでにお気づきかと思いますが、KGIやKPIをglowで設定することはできません。
何故なら、実際に運用し、結果を出すのはご依頼くださった企業様だからです。
ただし、考え方をお伝えしたり、決定をサポートさせていただくことは可能です。
KGIにどういった目標を置き、誰がどのようにして運用していくのかなど、1つひとつ考えながら考えていきましょう。