アクセス、HTML解析

現在運用しているサイトをリニューアルしたいというご依頼をいただいた際、最初にお願いしているのが解析ツールの共有です。
今、おそらくWebサイトはGoogleアナリティクスによってアクセス状況の計測ができるようになっているのではないでしょうか。

Googleアナリティクスは、Webサイトを運用するにあたってほとんどのホームページに設定されている解析ツールだと思います。
もし、うちのサイトにはそういうのは設定していないと思うけど・・・と思われる場合、Webサイトを管理している制作会社にお問い合わせください。
おそらく制作会社様の方が設定してくださっていると思いますし、そうでない場合も設定した上で共有していただけるかと思います。


《対応をお願いしたいこと》
①Googleアナリティクスの共有
②サーチコンソールの共有

Googleアナリティクスによる調査

今更説明するまでもないという方も多くいらっしゃると思いますが、香川県内の企業様とお話していくにあたって、まだまだGoogleアナリティクスのことをよく知らなかったり、知っているけれどまったく使っていないという方が多くいらっしゃるので、簡単にGoogleアナリティクスについて説明させていただきます。
Googleアナリティクスは、アクセス状況を計測するためのツールのことです。
アクセス状況が正確に分かれば、その傾向に応じて的確な対策をとることが可能になるため、売り上げに繋がりやすい対策を練ることが可能になります。
例えば、情報収拾のために、お店を訪れたお客様にアンケートをしたことはありませんか?


・当店のサービスをどうやって知りましたか?
・当店をどれくらいの頻度で利用されていますか?
・スタッフの説明はわかりやすかったですか?

こういったアンケートはさまざまな対策を考える上で重要なデータになります。
しかし、こういったアンケートはどの程度信用して良いのでしょうか。

例えば、お店の努力や業態にもよると思いますが、こういったアンケートの回収率が100%になる業態は特に限られています。
飲食店などで自由にお客様に答えていただく場合、既にアンケートを答えてくれる人の回答という傾向が回収時点で影響していることになります。

さらに、訪れている頻度に「週2〜3回」と回答している人にも差異があり、週1回は必ず訪れていて、時々週に2回訪れた人が「週に2〜3回訪れている」という場所にチェックした場合と、基本的に週3〜4回訪れているけれど、5回も訪れたことがないから4〜5回ではなく2〜3回といった回答をした人では、リピート数は大きく異なります。

つまり、回答者が偏っている上、回答内容も個人によって解釈が異なるため曖昧になってしまっていて、あくまでも参考データ程度にしかならないということになります。
これに対し、Webサイトの解析データはほぼ100%、訪れた人のほとんどがわざわざアンケートをとらなくてもさまざまなデータを残して行ってくれるようになるのです。

アクセス状況調査

リアルのアンケートとアクセス解析によって得られたデータとの大きな違いはデータの質と量です。
月間1000回のセッションがあれば、1000回すべてのユーザー動向を探ることが可能になります。

1000のセッションで全員が5ページずつ閲覧していれば、どのページにどうやって訪れて、どのページを見て・・・といった5000ページ分の動向を探ることが可能です。
Webサイトのことをどうやって知ったかという質問をしなくても、SNSから流入したのか、検索サイトを使って訪れたのか、広告バナーから訪れたのかといった情報を取得することも可能です。
また、同じユーザーがどれくらいの頻度で何度訪れているのかといったところも正確な数字を知ることが可能です。

正確な情報があればより具体的な対策が練られる

リアルのアンケートの回答でメルマガでお店を知ったという回答が多かったのでメルマガに力を入れた。
という対策をとったとして、この考え方は決して間違いではないはずです。
しかし、事実は少し違っていて、メルマガを利用するユーザーはリピーターが多く、何度も利用しているのでアンケートに答えてくれる傾向が強かった。
実際にはSNSでも新規顧客が獲得できており、SNSとメルマガは両方とも良い効果を産んでいたとしたらどうでしょう。

お店は新規顧客の獲得に力を入れていて、その対策を練りたいと思っていたとすると、この対策は間違っている可能性があります。
メルマガの頻度を上げるためにSNS投稿の頻度を落としたとなると、結果が変わってきてしまうかもしれません。
効果が落ちれば「メルマガの回数を増やすとユーザーに不快感を与える」という、間違った結論に至ってしまう可能性もあります。

Webサイトの解析ツールなら、メルマガから訪れた人と、SNSから訪れた人が何人いるということが簡単に取得できます。
例えば、SNSから訪れた人は新規顧客が多く、メルマガに比べて閲覧頻度が高い。
一方、メルマガはリピーターを多く獲得していて閲覧ページ数は少ないものの一定数は閲覧してもらえているとしたらどうでしょう。

新規顧客を獲得するためにSNSでキャンペーンを張る。リピートユーザーに感謝を込めてメルマガの閲覧に特典をつける。
といった対策を練ることができるようになります。
仮に傾向を読み違えて対策を練ったとしても、数値と照らし合わせて再検証すれば、どこで判断を誤ったのかを知ることができるでしょう。

つまり、正しくアクセス解析ができれば閲覧してくれているユーザーに正しい対策を練ることが可能になるのです。

コンバージョン状況調査

今、glowにアクセスの改善を依頼してくださる企業様は、コンバージョンを改善したいと言われていることがほとんどです。
コンバージョンというのはホームページの目的地のことで、予約、購入といったものになることが多いです。
先ほどアクセス解析の説明をしましたが、これを使えば帳簿を見なくてもユーザーが最終的なコンバージョンに至ったかどうかを計測することが可能です。
どれくらいの頻度でコンバージョンに至っているか。どういった動向で予約完了のページに至っているのかを調査することも不可能ではありませんし、目的地に至る過程で離脱に繋がってしまっているページを見つけ出すことも可能です。

現在あるコンバージョン数に対し、手を加えることによっていかにしてその数を増やしていくかを考えて対策していくことがアクセス解析の最大の目的になります。
そして、その過程において問題点を見つけ出し、論理的に解決方法を見つけ出すためにはアクセス解析ツールが絶対に欠かせないものになるのです。

ランディング状況調査

ランディングページというのは、ユーザーが最初に開いたページのことです。
コンバージョンをゴールとするなら、ランディングはスタートとなります。
メルマガで添付されたURLをクリックして最初に開いたページ。
検索でHITしてGoogleから入った最初のページ。
SNSで貼られていたリンクをクリックして最初に見たページ。
これらはすべてランディングページということになります。

ランディングページには原則として、自社ホームページの窓口となってくれている紐づくページが存在しています。
先ほどの例で言うと、メルマガやGoogleの検索、SNSがこれにあたります。
つまり、アクセス解析でランディングさせてくれているものをチェックすれば、自社サイトの広告をしてくれているツールを知ることができるのです。

もし、Googleの検索サイトから会社やお店の名前を検索して入ってきているユーザーが多かった場合、ほとんどがTOPページへのランディングということになります。
TOPページへのランディングは商品やサービスのコンセプトや自社の良さを最初から説明することになるため、コンバージョンに至るまでに多くのページを経由しなければなりません。
例えば「高松 観光 おすすめ」で検索をした際に、Webサイトのプラン一覧がHitしていたらどうでしょう。
検索したユーザーにダイレクトでプランを見てもらえるので、TOPページにランディングするよりもはるかに高確率でコンバージョンへ至ることができるのではないでしょうか。

TOPページ → 高松でセグメント → 高松のプラン一覧 → 商品詳細 → 予約フォーム → コンバージョン
高松のプラン一覧 → 商品詳細 → 予約フォーム → コンバージョン

ランディングページが変わるだけでユーザーは商品・サービスを探しやすくなるため「探す」「遷移する」というストレスを軽減できます。
運営する企業にとってもコンバージョンを上昇させることが目的ですから、この結果は望むところです。
つまり、適切な場所にユーザーを導けるようにWebサイトを調整することは企業にとってもユーザーにとっても良い結果を生むのです。

サーチコンソールを使った調査

Googleアナリティクスを使ってランディングページを解析していると、多くの企業様のWebサイトがTOPページにばかりランディングしている傾向があります。
SNSやメルマガなどでTOPページ以外のページを宣伝しているにも関わらず、なぜかTOPページばかりにランディングする。
その理由は「検索」でTOPページが当たっているからです。
サーチコンソールを使った調査では、解析しているホームページが「検索サイト」にどういった見られ方をしているのかを調べていきます。

サーチコンソールというのは、簡単に説明すると「検索サイトでユーザーが使用したキーワードに応じて自社サイトがどのように表示されたのか」を調べるツールになります。
検索サイトで何回表示されて、その中で何回クリックされた(ランディングした)かを知ることができます。
そして、TOPページだけが検索でHitしているのは「自社の名前で検索してランディングした人」が多く「他のページは検索でHitしていない」場合に起きる傾向と言えます。
もちろんあくまでも傾向ですので、それ以外の場合もありますが、特に集客に苦戦しているWebサイトはこの傾向に陥っていることが多いと言えます。

名指しのキーワードと名指しではないキーワード

では、なぜ名指しの検索だけでは苦戦してしまうのか。それは、名指しではないキーワードのことを考えた時に答えが見えてきます。
例えば、先ほどの「高松 観光 おすすめ」といったキーワードで検索してWebサイトを訪れたユーザーは、全員がそのサービスのことを知っていたでしょうか。
おそらく、多くのユーザーは「高松でおすすめの観光スポットを教えてくれればどこのWebサイトでも構わない」と思っているはずです。
そして、結果検索にHitした上位のサイトにランディングし、そこでおすすめのプランを成約する流れになっているのです。

つまり、名指し検索はWebサイトの存在を知っていなければランディングしないけれど、それ以外の検索ではWebサイトの存在を知らなくてもランディングしてくれるということになります。
よほど知名度があって成功しているWebサイトでもない限り、名指しの検索のみで満足できるコンバージョンを上げていることは少ないのではないでしょうか。

サーチコンソールを使ったアクセス解析では、名指し以外の検索ワードで、流入を稼げそうなもの、流入からコンバージョンに繋がりそうなものを調べていきます。
そして、キーワード調査の結果やサーチコンソールの表示回数などとも照らし合わせ、新たな検索キーワードとしてより多くのランディングを稼げるようにできるかどうかを調査していきます。

サーチコンソールとページの改善

今回行うのはあくまでも調査ですが、ご契約いただいた後、改善していくにあたってサーチコンソールがどういった役割を果たすのかを簡単に説明しておきます。
例えば、関連する同じようなキーワードで30位ぐらいに表示されていて、30回ぐらい検索でHitしているのにランディングが0のページがあったとします。
サーチコンソールの表示回数は実際に表示された回数なので、この場合検索をして30位、つまり、Google検索で4ページ目までめくった人が30人いたということになります。

検索をした場合、ほとんどの人が1ページ目でいずれかのページに遷移します。
2ページ目までめくられる確率は20%程度しかないと言われています。
では、4ページ目までめくられる確率はどれくらいでしょう。
仮に3%だったとすれば、30人という結果の裏側には、1ページ目に表示されれば1000回は表示されるというキーワードであることが分かります。

では、そのキーワードに対して現在のページは何故30位という結果になってしまっているのかを考えていく必要があります。

ページ解析とHTML解析

サーチコンソールでホームページが一定の順位に表示されていることが分かると、今度はページ内の情報をキーワードに合わせて調整していく必要があります。
具体的には、足りない情報を追加したり、余分な情報を削除したりして、検索されているキーワードでHitするようにページを改善していくことになります。
実際に作業をするのは運用フェーズに入ってからになりますので、戦略フェーズではどのページから優先してこの改善を行っていくかを検討していくことになります。

ページ解析・HTML解析という言葉を用いていますが、分かりやすく言えば検索クローラーに「このページはキーワードのことを詳しく説明している」ということをより強くアピールしていくということになります。
クローラーはソースコードを読み取ってページの内容を判断しているため、ページ内の情報が正しく表示されているかも重要な指標のひとつになります。
h1タグが適切に設置されているか。ページ内にきちんとキーワードに対する説明が書かれているか。といったことを1つひとつチェックしていきます。

アクセス状況を調べ、それに応じたページの設計になっているかを1つひとつ調べていくことが、アクセス解析とHTML解析ということになり、これを正しく運用することで、ホームページは今までとは比べものにならないくらい飛躍的に効果をあげられるようになる可能性があるのです。