ペルソナ設定

ペルソナとは、商品やサービスを利用するユーザーを設定する上で重要な「人物モデル」のことです。
よく似た言葉で「ターゲット」という言葉がありますが、こちらは人物ではなく範囲設定になります。
デジタルマーケティングの集客は臨機応変な対応ができにくく、ある程度分かりやすく伝えるためには一貫した説明が必要になります。
ターゲットよりもペルソナをきちんと設定した方が効果が出やすいため、今、多くの企業がこの考え方を取り入れています。

では、ターゲットは設定しなくて良いのか?というと、これはまったく違った話になります。
ペルソナとターゲットの違いや作成手順、何故ペルソナ設定をした方が良いのかなどを詳しく紹介していきますので、目的・目標に合った人物像を設定し、ビジネスに役立てていきましょう。

ペルソナとターゲットの違い

Webを使用しないビジネスモデルでは「ペルソナ」という考え方は馴染みが薄かったため「ターゲット」をしっかりと選択することを重要視してきました。
ターゲットとは、年代や性別、既婚か未婚か、学生か社会人か、収入はどれくらいかなど、ユーザーをグループ分けし、その中から商品・サービスの対象となる層を設定していくことを言います。

一方、ペルソナはこのターゲットを人物レベルまで絞ったものになります。
ターゲットで設定したような漠然としたものではなく、名前や性格、収入や生活リズム、家族構成など、細かい部分まで明確にしていく方がより個人が明確になります。
あまり絞り込み過ぎると良くないのでは?と思うかもしれませんが、絞り込まないデメリットより、絞り込むメリットの方が大きいので、まずはルールに則って設定していきましょう。

ターゲットを設定する必要性

ペルソナを設定するのでターゲットはもう必要ない。ということではありません。
むしろその逆で、ターゲットが大きく分かれる場合はペルソナを複数設定しなければならないケースも出てくるため、依然としてターゲット設定は重要です。
例えば、ターゲットが20代前半~30代後半の女性の場合、最大で20歳もの開きがあります。
そのため、ペルソナ1人では設定が難しいことも少なくありません。そういった時は、20代、30代と、ターゲットに応じてペルソナを複数設定すると良いでしょう。

ペルソナを設定する必要性

ターゲットではなく、ペルソナが必要な理由は「共通認識」を生むことです。
対面接客では、ユーザーに合わせて説明する内容を臨機応変に変えていくことが可能ですが、デジタルマーケティングだとそうはいきません。
ただ、デジタルマーケティングの集客やコンバージョンで最も「動機」となり得るのは「共感」だと言われています。
つまりユーザーが「自分のことを言われている」と認識した時、初めて心を動かされるのです。

ペルソナ設定で得られる企業側のメリット

ペルソナを決めて運用することで大きく分けて4つのメリットがあります。

  • 明確な内容を提案できる
  • ユーザー目線で物事が判断できる
  • プロジェクトメンバー間で意思決定がしやすくなる
  • 調査・分析に一貫性が出る

明確な内容を提案できる

範囲が広い場合、さまざまなケースを想定するあまり、内容が曖昧になってしまうことがあります。
例えば、ターゲットで男女を区別しない場合「男性の場合はこうすると良い」「女性はこういったケースがあるので・・・」と、混同した内容にしてしまうと半分は共感できない内容になってしまいます。
それなら、男性用と女性用で記事を2本書けばより分かりやすくなり、ユーザーにも共感が生まれやすくなります。

ユーザー目線で物事が判断できる

最終的な決定をユーザーに委ねるため、Webマーケティングの現場では「ユーザー主義」という考え方が重要です。
そのため、意思決定は製作者や企業の都合ではなく「ユーザーの都合」に合わせるべきです。
たとえ上司やプロジェクトリーダー、クライアントや制作者の好みなどでであっても、ペルソナの好みでなければ答えはNOとする必要があります。

ただし、ビジネスの展開や方向性に応じて利用するユーザーの層も変わっていきます。
ペルソナの設定自体が当初の想定から変わっていると感じた場合は再設定も検討していきましょう。

プロジェクトメンバー間で意思決定がしやすくなる

ターゲットには「さまざまな人」が含まれるため「こういう人も想定し、こういった内容も取り入れるべき」という意見が多く発生します。
その結果、ニッチで誰も得しないコンテンツが山積みとなり、時間とお金だけが消費されてしまうという残念な事態を招きかねません。
プロジェクトメンバーの中で同じ人をイメージして議論を進めることで、必要な機能やデザイン、説明などを整えやすく、時間をかけず、建設的な内容を話し合うことができるようになります。

調査・分析に一貫性が出る

内容に一貫性がない場合、内容を改善しようと思っても何をどう変更すれば良いのか判断しにくくなります。
結果が良い場合でも、何がユーザーに共感を生んでいて、どこがヒットしているのかが分かりにくく、改善したつもりが改悪になってしまう可能性が出てきます。
ペルソナに向けて書かれた内容の場合、あれもこれも取り上げていないため、調査・解析の結果をデータに反映しやすく、改善策も立てやすくなります。

ペルソナ設定で得られるユーザー側のメリット

ペルソナを決めることでメリットがあるのは企業側だけではありません。
利用するユーザーにももちろんメリットがあります。

  • 内容がバラバラしないので分かりやすくなる
  • 不必要な内容が選別しやすくなる

内容がバラバラしないので分かりやすくなる

企業側があれもこれもとターゲットの範囲内でいろいろな説明を入れると、ただ長いだけで分かりにくい説明が並びます。
その点、ある程度要点だけを絞って紹介してくれることで内容が伝わりやすくなり、判断も早くなります。
また、SNSなどでは、ある程度好みや趣味趣向が似通った人が集まるため、周囲のユーザーの投稿も参考にしやすい意見が増えてきます。

不必要な内容が選別しやすくなる

原則としてコンテンツは一貫したペルソナに対して書かれています。
そのため、特に、対象となるペルソナの記事はほとんどの内容が共感できますし、対象外のペルソナで設定されている場合、一貫して関係ない情報が並んでいる可能性が高いです。
ページさえ分けられていれば、わざわざ不必要なコンテンツを読む必要はありません。
必要なものが集まっているところから欲しい情報だけを選択していけばおのずと答えにたどり着けるようになるため、動線がスムーズです。

違うものを見ながら話を進めると失敗する

会議の場で話を進めている時、思い描いているターゲットが異なっているため話が前に進まないことってありませんか?
例えば、スタッフAさんとスタッフBさんが話をする際に、ターゲットさん30代女性を想像する場合と30代の芸能人栗山千明さんを想像する場合ではどれくらいの違いがあるでしょう。
個人だとすぐにイメージを思い浮かべることができますが、ターゲットの場合、思い浮かべる人物像は人によって異なります。
そのため、意見の食い違いが生じ、なかなか話がまとまりません。

正解をひとつにすることで不正解を作り出す

議論の場において正解を否定することは難しいものです。
ターゲットが「海外旅行」というくくりの中ではヨーロッパもハワイも韓国もすべて正解です。
しかし、正解だからといってすべてを取り入れては収集がつかなくなってしまいます。

ペルソナを設定することで、実際には多く存在する選択肢をひとつにし、全体の意思統一をはかることが可能になります。
すると、全員の頭の中で同じものが想像できるようになるのです。

実際にペルソナを作ろう

ペルソナを決める上で重要なのは、プロジェクトメンバー全員で話し合うことです。
特定の誰かをペルソナとする場合、特に話し合わなくても問題ありませんが、設定を考え、想像の人物を決めていくため、業務に関連する人は話し合いに参加しておかなければ同じ人物を想像しにくくなってしまいます。
話し合いの過程まで含めてのペルソナだと考えておきましょう。

ペルソナで設定すべき内容

①基本情報(氏名、年齢、性別、住所)
氏名まで必要?と聞かれることがあります。これは企業様によってさまざまな見解があり、自由ではあるのですが、Aさんという認識よりも、栗山さんという名前があった方がイメージがわきやすいことは確かです。
呼んでいると愛着も出てくるので、分かりやすい名前を設定しておきましょう。

②家族構成(既婚・未婚、家族の職業や年収など)
年齢や収入、家族構成などが見えてくると、ペルソナのマインドを判断するのに役立ちます。父親は厳しい人だけど娘には甘い。といった一見役立ちそうにない設定も、家族のイメージを思い浮かべるのに役に立ちます。
会話の中で「実は私も・・・」といったエピソードが出てくることでリアルに雰囲気を想像でき、より深い共通認識が生まれます。

③職業・学歴(学生・勤務先・役職・最終学歴など)
勤務先や学校を決めることで、社会に出た時のペルソナの立ち位置を明確にします。
内向的なのか、外向的なのかを判断するだけでも、ペルソナに対するアプローチの仕方が変わってくることがあるため、ある程度ご都合獲得したい層の理想も織り交ぜていくと良いかもしれません。

④人間関係(恋人・友人など、家族や仕事以外での交友関係)
未婚者と既婚者によっても友人との付き合い方が変わってくるため、商品やサービスを利用している層を考えながらペルソナの状況を整理していくことをおすすめします。
恋人など、近しい人の設定は価値観やマインドにも影響するため、家族と同様具体的に決めていくことをおすすめします。

⑤生活パターン(起床時間、通勤時間・通勤手段、勤務時間、勤務後の行動パターン、就寝時間、休日の過ごし方)
ペルソナの生活パターンにおいて、自社の商品・サービスをどこで、どうやって利用してもらうかが重要になります。また、通勤手段や休日の過ごし方などを設定することによって趣味趣向や性格、考え方や価値観が見えてきます。

⑥興味(価値観、趣味、習い事、チャレンジなど)
自己投資型、友人に相談するタイプ、なんでも自分で決めるタイプといった価値観を決めることで人物像が見てきます。
好きなこと、現在挑戦していることなどを考えていくと、生活パターンがより具体的になるほか、次はどんなことをやりたいと思っているかといった思考を読み取ることができます。

⑦所持しているデバイス(主にどういったことに活用しているか)
スマホユーザーか、PCユーザーかを明確にしておきましょう。ただし、スマホをまったく触らない。PCは使ったことがないといったペルソナ設定にしてしまうと対策が極端になってしまう可能性があります。
そのため、スマホやPCをどのように活用しているかといったイメージで決めることをおすすめします。

⑧アプリやサイトの利用状況(SNS・利用するメディア)
SNSは主に何をどういった用途で活用しているか、よく閲覧するWebサイトはどういったものかを考えましょう。
趣味や趣向で決めたことを具体的にどういったツールで検索し、楽しんでいるかを明確にしておくことで好きなデザインや好みの方向性が分かってきます。

⑨アクション時のポイント
何を参考にするかといったポイントです。友人に聞いたことを鵜呑みにする。口コミサイトの情報を信じる。いろいろ聞くけど結局自分で決めちゃうタイプ。
最終的に何を決め手とするのかを決めることで、ペルソナが最終的に結論を出すときに何を頼りにするのかが分かります。

⑩イメージ画像(全身)
一般公開するわけではないので、イメージにマッチする人の画像を探しておきましょう。イメージを統一するという意味合いでも重要ですが、チョイスする服からもペルソナの趣味趣向を知ることができ、マインドを理解するのに役立ちます。

ペルソナで設定はご都合主義でOK

完成したペルソナを見ると、多くの場合「こんな人いないですよ」となるケースが多いです。
しかし、無理に「いそうな人」に合わせる必要はありません。理想的な人であっても、ご都合主義を貫いてOKです。
リアルにこだわるあまり、この人が商品・サービスを利用するとしたら、検索で獲得する以外にない。と、可能性が狭まってしまう方が問題と言えるでしょう。

ただし、内容に一貫性がなければペルソナとして成り立ちません。
「休日はお昼まで寝ている」「平日は毎朝5時に起きてジョギングと新聞のニュースチェックが日課」このふたつの内容はおそらく誰もが想像できないのではないでしょうか。
理由は単純で、前者と両者の行動パターンが1人の人物として一致していないからです。

「デートのない休日はお昼まで寝ている」「平日は毎朝彼女が起こしに来るため、仕方なくジョギングに付き合っている。その後、ヤフーニュースでスポーツ記事をチェックするのが日課」これなら同じ人物として想像できるのではないでしょうか。
理想的な方向性で設定することは問題ありませんが、ペルソナを設定するスタッフ全員が違和感なくその人をイメージできるように調整していきましょう。

マインドに関することは決めずに読み取る

ペルソナを決める段階で「こんな性格で、こんな価値観を持っていて、こういったマインドです」といったことはしなくても問題ありません。
何故なら、それぞれの項目を決めていくことでだんだんとペルソナの姿と共に趣味趣向、性格までもが自然と浮かび上がってくるからです。
ペルソナが決まった時点で、マインドや性格などを考えていくと「こういう人」といったそれぞれのイメージが浮かんでくるはずです。
話し合いの中で、設定を決めていくうちに「こんなこと考えそう」といった内容が出てくれば、それだけで性格やマインドが共通認識として生まれてきている証拠です。

ペルソナの参考データをどこから取得するか

ペルソナを決定するにあたって、あまりに事業でターゲットとしている層と離れすぎないようにしなければなりません。
そのため、解析データや市場のニーズから導き出されたリアルな数字を参照していくことをおすすめします。
何故なら、プロジェクトチームが思い描いている肌感覚が、必ずしも市場と一致しているとは限らないからです。

既存のデータを活用する

既に事業を展開していたり、Webサイトを運用したりしている場合は、現在の顧客情報を元にマーケティング戦略を練っていくのが最も現実的です。
顧客リストや会員リストなどを分析し、最も数字が取れそうなものを設定に盛り込むことでペルソナがより高い効果を発揮します。
逆に、データを無視して適当なイメージで人物を設定してしまうとまったく関係のない人にアプローチしてしまうことになるので注意しましょう。

アクセスデータを活用する

Webサイトを運用している場合、Googleアナリティクスのユーザー属性を取得できるように設定していれば、Webサイトに訪れている人の年齢や性別などを取得することが可能です。
自社で取得したリストと対比してみることでさらに裏付けとすることができるはずです。

アンケートや街角調査をしてみる

上記2項目でデータの取得が難しい場合、店舗でアンケートをとってみたり、街角で情報収拾してみたり、生の声を集めてみるのもひとつの手段です。
BtoBのビジネスであれば、クライアントから情報を収拾するのもひとつの手です。
中には有力な情報を提供してくれる方もいるかもしれません。
ただし、数を集められない場合ある程度偏った情報になってしまうかもしれません。
市場調査やニーズなどは傾向などからも読み取れるため、設定の際にはご相談ください。

ペルソナを決めすぎるとよくないっていうけど?

ペルソナを決めることで懸念材料となるのは、今まで幅広くサービスを提供しようとしていた部分をYESとNOで判断するようになったため、NOとされた部分への考え方が手薄になってしまうことです。
本来獲得できる層としてあったはずなのに、ペルソナのマインドから外れてしまったため対象ではなくなってしまった。
だから、ペルソナの内容を絞り込み過ぎないほうが良い。というのが根拠です。
果たしてそうでしょうか。

この意見を突き詰めていくと結局ペルソナではなくターゲットの方が良いという話に戻ってしまいます。
そうならないためには、ペルソナを軸に設定の幅を広げてみることをおすすめします。

ペルソナの家族構成や交友関係にも注目する

例えば、レストランによく訪れてくれるペルソナのBさんについて考えてみます。
Bさんはよくいろいろな友人を連れてお店を訪れてくれます。
当たり前ですが、お店はペルソナであるBさんにだけ良いサービスを提供したりはしません。
もし、Bさんに合わせた味や量の食事を提供し、友人のCさんが満足できなかったとしたら、果たしてBさんはそのサービスに満足するでしょうか?

ペルソナはインフルエンサーの設定

ペルソナというのは、あくまでもアクションを起こしてくれるインフルエンサーのことであり、マーケティングをその人に絞っていくという指標です。
商品・サービスの提供先をすべてペルソナに絞ってしまうと、ファミリーレストランからお子様ランチが消えてしまうような奇妙な対応になってしまいます。
ペルソナのBさんには家族がいて、お店を訪れる動機があり、最終決定をするのがBさんというだけなのです。
これを理解せず、すべてのサービスをペルソナのみで考えるのは本末転倒なので、ペルソナの役割をきちんと理解した上で使い分けましょう。

ペルソナを決めると共感度が上がる?

ペルソナのマーケティング戦略はイメージしている1人に対してアプローチをしていくことですが、実際に利用しているユーザーはそれぞれの好みで商品やサービスを取捨選択しています。
店舗側はペルソナこそ決めていますが、ペルソナから外れていると思っても商品やサービスを提供しないということはありません。
それとは反対で、お店のペルソナからは離れていても、実際に商品やサービスを利用しているユーザーは受けたサービスが自分の好みであればリピーターとなってくれますし、人によってはインフルエンサーにもなってくれるでしょう。

一部の共感でも効果は出る

ペルソナを設定することで商品やサービスに「一貫性」が生まれるため、趣味や趣向が同じ傾向のユーザーから評価してもらえる可能性が高くなります。
ペルソナとまったく同じ人はいなくても、趣味趣向や行動パターンなど、一部が似ている人は多くいます。
そして、それぞれの項目において一貫したサービスを提供できていれば、ユーザーはその商品・サービスに共感してくれるはずです。
その結果、ターゲットとしているペルソナとは違っていても、ファンになってくれる人が増えていくのです。
もし、さまざまな可能性を考慮し、商品やサービスを幅広い層から受け入れてもらえるように考えていった場合、この部分は良いけれど、この部分はイマイチといった印象を受けてしまいます。
その結果、一定の満足は得られるかもしれませんが、共感を得られないという結果を招いてしまいやすいのです。

ペルソナは定期的に見直しましょう

最後に、ペルソナはマーケティング戦略において非常に重要な役割を果たしています。
原則としてお店のターゲット層が変わらない限り、ペルソナはお店とともに年齢を重ねていくことはありません。
よって、32歳の会社員が来年になったら33歳の主任になっていることはありません。

しかし、市場は変化しますし、商品・サービスを利用してくれるユーザーも変化していきます。
流行しているSNSも変化していきますし、今、多くのユーザーが利用しているコンテンツが永遠に変わらずあり続けることはありません。
日々起こっているさまざまな変化に対応していくためにも、設定しているペルソナは定期的に見直していきましょう。

データを参考にし、時代の変化を見逃さない

データをとった結果、利用してくれる年齢層が少し上がっていた。
流行しているSNSに変化が出たため、お店を訪れるユーザーのSNS活用法が変化した。
情報収拾の手段が変わった、スマートフォンを超える画期的なデバイスが登場した。

これからも時代とともにユーザーの趣味趣向はどんどん変わっていくでしょう。
もしかすると利用するユーザーも時代とともに変わってしまうかもしれません。
日々データを取り、情報を収拾しながらペルソナが商品やサービスにマッチしているかどうかを定期的にチェックしましょう。