KPIロードマップ

Webサイトの成果や成功の度合いを示す指標としてKPI(重要業績評価指標)を設定している企業様は少なくないでしょう。
しかし、設定したKPIがしっかりと効果を発揮している。改善に役立っている。と言い切れる企業様はそれほど多くないのではないでしょうか。

KPIで最も難しいのは、どういった指標を設定するのかでも、その指標に則って改善していくことでもなく、設定するKPIが本当に適切かどうかです。
指標が間違っているとなれば、プロジェクトの向かうべき方向や取るべき施策もすべて間違ってしまっている疑いが出てきます。
意外に多くの企業様が根本的な考え方を誤っていることがあるので、glowの事業ではKPIの設定までしっかりサポートさせていただいています。

適切でないKPIは時として運用に支障をきたす

KPIは劇的に改善されたけれど、KGI(重要目標達成指標)にはまったく影響を及ぼしていないとなれば、その設定は正しいとは言えず、ともすればそれまでに取り組んできた改善すらも本当に正しかったのかと疑わなければならなくなります。
さらに、どうすれば改善されるのかを突き詰めていき、施策をいくつも取り入れた結果、やることばかりがどんどん増えていき、運用に支障が出てしまうことも少なくありません。

意外に多い間違ったKPIの設定方法

企業様が独自で考えた目標とその指標を確認すると「PV数〇〇達成」「セッション〇〇達成」といった設定をされているケースを見かけます。
これは、ありがちですが、典型的な誤ったKPIの例と言えます。
何故なら、KGIに対して必要なものが必ずしもPVやセッションではないからです。

小手先の対応で達成できるKPIでは意味がない

極端な例ですが、現サイトでよく読まれているコンテンツのページを1ページ目、2ページ目で2分割すればそれだけでPV数を稼ぐことができます。
間違った広告運用をしてもセッション数を稼ぐことは可能ですし、成果に貢献しない内容でもPVやセッションを稼ぐことは可能なのです。

これはあくまでも例なので、無駄と分かっている対策をわざわざとっている企業様はないかもしれません。
しかし、無駄ではないと信じ、効果があると思い込んだまま効果が出ない、無駄な対策をしてしまう可能性があるということは分かるのではないでしょうか。
この例のような、間違ったKPI設定をし、誤った改善対策を実施している場合、その頑張りに見合った結果が出ないことは明白です。

より効果的なKPIを設定するために

誤ったKPIの設定になってしまわないために考えなければならないのはKGIの定義です。
いかにKGIに影響を及ぼすKPIを設定できるかが、デジタルマーケティングを成功させるために重要な指標となってきます。

  1. サイトだけに限らないビジネス全体のKGIを定義する
  2. ペルソナを分析し、カスタマージャーニーを作成する
  3. カスタマージャーにーをステージごとに分析する
  4. Webサイトの役割を洗い出し、KPIを定義する
  5. 計測できる指標を設定し、解析ツールに設定する

サイトだけに限らないビジネス全体のKGIを定義する

KGIは、なにもWebサイトに限ったことではありません。
むしろ、ビジネスの最終的な目標があり、その事業の一環としてWebサイトが存在するのです。
そのため、まずはビジネス全体のKGIを設定しましょう。そこから内容をブレイクダウンして行った方が、Webサイトが持つ事業への影響や役割を認識しやすくなります。

ペルソナを分析し、カスタマージャーニーを作成する

ペルソナの行動やマインドをより深く分析することによって、ユーザーの行動の中でWebサイトが持つ役割が明確になってきます。
この段階では、コンバージョンのポイントや戦略的なことはいったん無視し、一顧客を分析するつもりでしっかりとペルソナのことをイメージしていきましょう。

カスタマージャーにーをステージごとに分析する

ペルソナを分析し、カスタマージャーニーの落とし込んだら、それぞれの行動をステージごとに分析していきましょう。
Webサイトに関係するものとしないものがまざっているため、関係するものを色分けするなどしておけば、今後の考えをまとめるのがスムーズになります。

Webサイトの役割を洗い出し、KPIを定義する

さきほど洗い出したカスタマージャーニーからWebサイトの役割を再確認し、具体的なKPIを定義していきます。
KGIとの繋がりやWebサイトの役割、今足りていないものなどをプロジェクトチームで話し合いながら具体的な策を練っていくことで、今後の運用もよりスムーズになります。

計測できる指標を設定し、解析ツールに設定する

KPIが設定できたら、最後はそれを計測するための設定を入れましょう。
これによって、KPIを数値化させ、どの程度KGIに影響を及ぼしているのかをより明確に数値化できるようになります。

KPIロードマップが役割を明確にする

このように、具体的にビジネスに影響を及ぼすKPIを設定するためには、内容をしっかりとかみ砕き、段階的な達成のプロセスとする必要があります。
これをブレイクダウンし、表にしたものが「KPIロードマップ」です。
KPIは達成と未達成の指標ですが、その達成までのプロセスを明示することで、より結果の測定や改善がしやすくなります。
また、各セクションごとに担当者を設け、チームでプロジェクトを動かす場合はメンバーの役割などが明確になる効果もあります。