カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーは、ユーザーの行動や体験、感情や思考などを時系列にまとめたものです。
カスタマージャーニーマップとも呼ばれ、Webサイトを絡めた体験を考える上で重要な役割を占めています。
UXデザインという言葉の浸透と共に多く使われるようになったフレームワークとも言えるでしょう。

これまでに使われてきたフレームワーク

AIDMAやAISAS、マーケティングファネル、4Pや4C、SWOT分析など、さまざまなフレームワークが使われてきました。
しかし、これらはあくまで企業目線から顧客の行動などを予測し、事業の方向性を考えるツールでした。
これに対し、カスタマージャーニーは顧客のプロセスを整理しているため、今までのフレームワークとは一線を画しています。

カスタマージャーニーの構成

カスタマージャーニーは縦軸には顧客の「行動」「接点」「感情」「課題や対策」などが並びます。そして、横軸ではこれをステージごとに分類します。
例えば、Web広告によって商品の存在を知り、Webサイトにランディングする。これが最初の出会いのステージだとします。
顧客の段階で言えばより深い情報を提供し、コンバージョンへと導いていくことが必要です。
では、仮に商品が気に入ったとして、ユーザー目線で考えると本当にすぐにその場で購入に至るでしょうか?

次のステージを行動の中で読み取る

広告を見てランディングしたユーザーの多くが購入には至っていなかったとします。
企業目線だと、どうしても「どうすればコンバージョンさせることがでいるのか」に目が行ってしまいがちです。
しかし、顧客目線で行動を考えれば、気に入った商品があった場合でも購入する前に比較検討する。
といった結論にたどり着くのではないでしょうか。

カスタマージャーニーでは、顧客の行動ををステージごとに分類します。
そのため、Web広告からサイトを訪れた。商品が気になったため、類似商品や他社商品と比較検討し、本当に良いものかを調査・分析した。
実際に良いものと分かったため、購入を考えた。といった流れにたどり着きやすくなります。

それぞれのステージごとに課題と対策を考える

上記の行動の中で「出会い」「リサーチ」「購入」の3ステージがあります。
それぞれの行動の中で何が必要なのか、どうすれば次のステップに進んでくれるのかを考えることで、より目的の達成に近いKPIを設定できるようになります。
出会いのページにいつでもアクセスできるようにお気に入り登録ができるボタンを設定したり、比較検討しやすいように類似商品の一覧ページを設けたりするなどです。

検討の目線が顧客中心になる

これまでも「顧客目線」「ユーザー目線」という言葉は幾度となく囁かれてきました。
しかし、フレームワークが企業視点になっていたこともあり、結局は企業目線の議論になってしまいがちでした。
カスタマージャーニーはフレームワーク自体が顧客中心となっているため、考え方や視野の偏りを防ぎ、より有益な議論ができる仕組みになっています。

カスタマージャーニーを作成するポイント

カスタマージャーニーには、企業ごとにさまざまな表現方法やフォーマットがあり、特に正解・不正解がある訳ではありません。
強いて言うならば、ユーザーの満足度が向上し、売り上げがアップすれば成功ということになります。
そのため、行動シナリオの定義や動機・ニーズなどを把握した上で内容を落とし込んでいく必要があります。

  1. ペルソナのマインドを深堀りし、行動のプロセスに落とし込む
  2. オンラインだけでなくオフラインの行動も明らかにする
  3. 使用しているデバイスや動機など、それぞれの接点を明確にする
  4. Webを使って解消できる方法はないかを考える
  5. 課題はすべて指標化する

ペルソナをベースに初期設定する

カスタマージャーニーのユーザーは、ペルソナをベースに設定していきます。
もちろん、既存のデータやリサーチ結果などを参考にしながら内容を詰めていくこともあります。
ただ、特に初期設定などの場合、ユーザーの行動やマインドをあらゆる可能性を加味して考えていくよりも、ひとりのユーザーを徹底的に掘り下げた方が明確な結論を導き出しやすいです。

カスタマージャーニーを設定するメリット

カスタマージャーニーが顧客中心のフレームワークであることは先ほど説明した通りですが、それ以外にも設定することで役に立つメリットがあります。

違った角度から考えられるようになる

Webサイトの担当者が考える施策は、デバイスをはじめ、Webに関連するものに向いてしまいがちです。
しかし、ユーザー目線でものごとを考えることでさらに広い視野で可能性を探ることができるようになります。
違った角度からを考えることで、普段はあまり思いつかないような施策も思いつけるかもしれません。

データを直感的に把握できる

カスタマージャーニーに書かれている内容は、実際に表に落とし込まなければ非常に複雑な内容です。
ユーザーの行動内容や目的、思考や感情、アクセス状況など、さまざまな要素をまとめて把握することで、全体をイメージに置き換えて考えることが可能です。

対策が立てやすくなる

ユーザーの行動を数種類に分けることで、行動にWebサイトがどのように関係しているか、または関わることができるかを可視化します。
これによって、ユーザーの行動とWebサイトをどのように結び付けていくか、より深く検討することが可能になります。