動線改善案

Webサイトにおける改善「サイトに訪れる人を増やす」集客と、「訪れた人を成約に導く」動線の2種類のうち、動線改善は後者の内容です。
どんなに集客力があってもまったく成約しなければWebサイトの目的・目標は果たせません。
そのため、最終的な制約のページへとユーザーを導いていく「動線の改善」は運用において非常に重要な役割を果たします。

サイトの重要な部分から改善する

Webサイトの改善は、コンバージョンに最も近いところから改善していくのが鉄則です。
最も確実なのは、予約や成約に直接つながっているフォームの動線を改善することです。

例えば、100人が予約フォームに訪れていて、3人しか成約していない場合、確率的には1000人呼んでも30人しか成約しません。
しかし、フォームを改善し、10人が成約できるように動線を改善すれば300人呼べるようになるだけで同じ30人の成約を達成できます。

フォームの改善が最優先

「フォームを開いて購入しなかったのであれば、対策しても購入されないのでは?」と思うかもしれません。
しかし、商品やサービスに問題がなくても、実はフォームに問題があることで予約や成約に至らないこともあるのです。

もちろん、アクセスしているユーザーの事情があるため100%の成約率を獲得することは難しいです。
しかし多くの人が「制約の意思がある」からフォームを開いているのであり、その後何かの理由があって離脱していると考えるべきです。
例えば、フォームを開いた時、下記のように感じたことはないでしょうか。

  • 入力項目が多すぎて面倒くさい
  • 必須項目が多すぎて嫌になった
  • 時間をかけて入力したのにエラー項目が大量に出てストレスを感じた
  • 選択項目に該当する項目がなかった

フォームの改善でよく言われるのが上記の3つです。
「面倒くさい」「よく分からない」
このふたつは離脱の原因となる最大の要因です。そのため、情報ほしさに入力項目を増やし過ぎるのは得策ではありません。
また、UIに問題があったり、あちこちでエラーメッセージが発生したりするようなフォームもそのたびにストレスが発生するため、離脱が発生しやすいものと言えます。

上記の項目を加味しながら、何を、どう改善すればより成約するフォームになるのかを考え、改善提案をしていきます。

コンバージョンの確率と数を考えて対応する

改善できる項目はできるだけ手を付けていきたいところですが、あれもこれもと対応していくのは効率的ではありません。
そのため、動線の改善には優先順位を設けていきます。
具体的には、最も効果の高いところから改善をしていきます。

  • コンバージョンに繋がっているページ
  • 多くの人から閲覧されているページ
  • コンバージョンの妨げになっているページ

コンバージョンに繋がっているページ

予約や成約が発生する直前のページは、改善することでより多くの人をフォームへ導くことができます。
そのため、フォームの問題が解決できたら、次はフォームに至るまでのページを改善していきます。

「コンバージョンボタンを押したいタイミングで押せるようになっているか」
「気づかずスルーされてしまうような表示にはなっていないか」
「より気になる内容によって意欲が相殺されていないか」
など、さまざまな視点から状況を確認していきます。

多くの人から閲覧されているページ

多くのユーザーから閲覧されているページは、コンバージョンへとつなげられるチャンスをより多く秘めているページです。
10人が見て2人が成約し、20%のコンバージョン率のページよりも、100人が見て2人が成約しているコンバージョン率2%のページの方が、1%改善されるだけでコンバージョン率は低くてもコンバージョン数は多くなるということです。

もちろん、流入を稼いでいるページのすべてがコンバージョンに至る可能性を秘めている訳ではありません。
そのため、ただ流入が多ければ良いというだけで改善をしても効果は出にくいです。
多くの人に見られていて、なおかつコンバージョンに至る確率のあるページを見つけることも改善提案までの大切なプロセスです。

コンバージョンの妨げになっているページ

多くの人に見られているページと、最終的なフォーム画面の間に、不要なページが挟まっていたり、必要なページがなかったりする場合があります。
この時、特定の場所で「離脱」が発生することがあります。
こういったページを見つけ出し、改善することによって動線がスムーズになり、より多くのユーザーを予約・成約までつなげられるようになります。

ランディングからコンバージョンまでの間で、何故離脱が発生しているのか。
「内容が分かりにくい」「誤解を招いている」「興味が他にそれている」など、理由はさまざまです。
その原因を見つけ出し、ご提案をすることも、動線改善にとって大きな役割です。

データと知識と気づきが必要

動線改善には、根拠のあるデータと改善するための知識、そして答えを見つけ出す「気づき」が必要です。
数字の裏に隠れた答えを導き出すためには、最も業界の知見に長けた企業様のご意見も必要なのです。